Франкфурт 2016:

ANALOG  IS  BEAUTIFUL  

От всички страни на панаира във Франфурт тази година до мен стигаше радостната вест – печатната книга се завръща. “И, знаеш ли, всъщност тази “стара нова” технология – печатът – е просто невероятна! Мастилото върху хартия е удивително дълготрайно и при това създава компактни и красиви продукти, които много лесно могат да се споделят!” Очевидно печатната книга е силно привлекателна за хората. А чувството да я държиш в ръцете си е несравнимо удоволствие за четящите, което става все по-популярно!

Хартиената книга се завръща, пълна с живот. Нейните продажби през 2015-2016 година в англоезичните страни и Европа леко, но трайно са се повишили. А продажбите на електронни книги стагнират или тръгват надолу. Това е най-интересната и донякъде изненадваща новина на панаира през 2016 година. Причините? Е, тук вече е нужен демографско-социално-куртурно-литературен анализ, за да ги разкрие изцяло. Има преки причини, и някои косвени, за които чух и прочетох. Преките са много интересни:

1.    Четящите хора не се делят на такива, които купуват само електронни или само хартиени книги. Четящите хора купуват всички формати и четат на всички устройства! Те просто се радват, че книгите днес са по-лесно достъпни и ако не могат да си ги осигурят в любимия формат, бързо се прехвърлят на друг. А много често инвестират и в двата. Водещо е желанието за четене!
Това е едновременно добра и лоша новина. Защо – ще видим малко по-късно.
 
2.    Втората причина е, че през последната година цените на е-книгите се приближиха и изравниха с тези на хартиените книги – следвайки специалната политика на оnline търговците. Въпреки бума на продажби на електронни книги през последните 5 години, издатели и търговци решиха, че те са твърде подценени и коригираха цените нагоре. В тази ситуация много хора преценяват, че  хартиенат книга е по-стойностна.

Но има и косвени причини. На първо място сред тях е подчертаната нужда сред четящите хора в момента към аналогово преживяване. Има поне три знакови книги в този смисъл, които бяха анонсирани на този франкфуртски панаир:

1.    Томас Фридман: (The Flat World) “THANK YOU FOR BEING LATE – за нуждата да се забави скоростта на живота, и че точно в моментите на пауза се живее най-пълноценно. В интервю той твърди, че тези паузи се прекарват най-прекрасно в компанията на хартиена книга, в която да потънеш.

2.    Дейвид Сакс: REVENGE OF THE ANALOGUE: Real Things and Why They Matter – книгата излиза следващия месец от Public Affairs USA. В нея авторът обяснява защо много от нас се връщат към сетивното възприемане на материалния свят – да докоснеш книга, да послушаш музика от винилова плоча, да запишеш нещо с молив върху хартия.

3.    Третата книга е на Крис Люис и се казва ТOO FAST TO THINK – издание на Kogan Page UK.  Авторката твърди, че творчеството не се ражда в забързаната работна обстановка, а в моменти, в които наглед не правим нищо, а просто си губим времето!

И тримата автори са съгласни с една инересна мисъл на Дов Сайдмън, който казва: “Щом натиснеш бутона “пауза” на компютъра, той спира, но щом натиснеш бутона “пауза” на човешкото същество, то се стартира.” Печатната книга просто олицетворява този подчертан тренд сред най-динамичните и образовани млади хора на планетата. Може би те просто по цял ден са пред екран и за баланс им е необходимо друг тип преживяване със словото, което да им донесе по-дълбоко усещане за живот. Точно тези хора с еднакво удоволствие биха браузвали нета в търсене на вълнуваща книга – очаквана или препоръчана, или биха прекарали часове в малка независима книжарничка и биха направили своето “откритие”!

Това обяснява друг подчертан тренд в две развити страни – Щатите  и Германия: бурното нарастване на броя на старт-ъпи в книготърговията, както в големите мегаполиси, така и в малки градчета. Тези магазини комбинират ефекта от личния контакт с купувача с широките, отлично маркетирани и умело курирани online продажби. Като прибавим и факта, че този тип бизнеси прекрасно сътрудничат помежду си, това ги прави мощен нов канал за продажби на книги .

Впрочем, вкусовете на тази нова прослойка търсещи баланс млади хора определят до голяма степен и предлагането в издателските каталози на панаира тази година! А какво е то – може би това е предмет на цяла отделна статия.

И така – защо е лоша новина това, че четящите хора купуват във всички формати? Издателите, особено големите корпорации, които израснаха като гигантски гъби на глобалния книжен пазар за последните години, винаги са се стремяли към една заветна цел – да привлекат към четенето нечетящата група от населението. Това е най-голямото и най-трудно постижение в книгоиздаването. И става все по-трудно! Постигано е в близкото минало само с  „Хари Потър”, „50 нюанса сиво” и първите книги на  Дан Браун. Частично и недостатъчно е постигано и с някои по-нови заглавия от последните 2 години. Авторитетно изследване на GALLUP сочи, че броят на четящите хора и на прочетените книги – защото всичко това може да се измери – през последната година леко е намалял. А броят на  хората в активна възраст между 18 и 50 години, които определят себе си като нечетящи, се е увеличил. Войната да се завладее огромния таргет на нечетящите върви с пълна сила, ангажира колосален творчески, маркетингов и дигитален ресурс на могъщите издатели, но тази война е неравна. Защото книгите, в който и да е формат, вече не се конкурират само с филмите, телевизията и музиката, а с всички медии в Интернет – Facebook, Twitter, блогове, форуми, групи, лайфстайл и новинарски сайтове. Оказва се, че така прекарват по-голямата част от времето си хората в най-активна възраст.          

И най-големият въпрос – как да променим това? Как да завладеем пазара на нечетящите? Първият и естествен отговор: като присъстваме там, където прекарват времето си тези хора – в дигиталния свят на социалните медии. Там всяка книга може да се превърне в бранд с помощта на интелигентен маркетинг. Но има и стратегически по-верен отговор: развивайте детския и YA пазар, защото това са вашите утрешни читатели. Не ги ли пристрастите към четенето сега, утре вашият пазар ще се е свил още повече. Неслучайно на всеки следващ Франфуртски панаир детските книги присъстват  на все по-голямо пространство!  Но точно при децата  и подрастващите конкурентните медии са още повече, защото тук се включват и компютърните игри!  Много интересно изследване на GALLUP сочи, че книгата е на трето място по популярност след децата от 0-12 години (първото място тук държи  телевизията), но чак на 11-то място след тези от 12-18 години, където социалните мрежи, гледането на Youtube  и компютърните игри са на първите три позиции. А може би точно чрез виртуалната реалност бихме могли директно да привлечем децата към книгите? Или чрез т.нар. видоизменена реалност: концепция, които ще произведе следващата голяма революция в технологиите много скоро. Големи компании от USA, UK и Германия представиха на панаира дигитални прдукти във видоизменена реалност, базирани на прекрасни класически и съвременни фанатстични творби. Дръзка и рискована стъпка, но все пак опит да бъде привлечен към словото младият свят.

Книгоиздаването  доказа, че е  уникална индустрия, а читателите без съмнение са най-особената порода консуматори на съдържание. И все пак – дано не се окаже прав един аутсайдер за книжната индурстрия, който е влязъл в нея тази година като маркетинг директор след работа в LEGO. Той споделя впечатленията си от първия ден на Франфуртския панаир така: “Това, което най-много ме изненадва в тази индустрия, е, че хората, които работят в нея, консумират повече от нейните продукти, отколкото тези, които не работят в нея.  Всеки тук е влюбен в книгата. Добре, но нашето предизвикателство все пак е да достигнем до хората, които все още не са влюбени в книгата...”  

Каталина Събева